经营如做人，王卫国精耕休闲食品领域多年，成就了他在中原休闲食品领域的地位，覆盖了以郑州为中心500公里市场，合作客户突破5000家。随着市场环境日益复杂，休闲食品经营开拓不再轻而易举，王卫国跨入饮品领域，以休闲饮品的定位，打造全新利润增长点。
郑州玉岩食品有限公司总经理王卫国
两条腿走路的内在逻辑
从踏上食品经销这条路开始，郑州玉岩食品有限公司（以下简称“玉岩食品”）总经理王卫国就坚持代理有利润、有话语权的品牌，与潜力型企业共同成长。多年以来，玉岩食品经营蛋糕、面包、饼干等休闲烘焙食品，手握“乐锦记”、“友梦”、“星搭档”、“米跳熊”等品牌，主攻丹尼斯、世纪联华、华润万家、永辉等 KA 卖场渠道，形成了以郑州为核心、以周边地级市为主要渠道力量的销售区域。
然而，近两年食品行业整体市场环境表现不尽如人意，休闲食品更新迭代速度更快，往往精心挑选的产品还没有起量，就已在市场销声匿迹，给经销商带来困惑与损失。为此，王卫国将目光转向饮品领域，制定了“双品类发展战略”，让自己手中的休闲食品与饮品品类相互促进，共同发展。
2019年年初，王卫国开始筹划饮品事业部，当年8月份项目正式落地。“目前，整个食品行业已经进入更新迭代阶段，生产企业在产品、包装、渠道等方面都在更新调整，饮品行业也是如此。虽然市场潜力不那么容易把握了，但我坚信每个品类都值得精耕细作，现在切入饮品市场，机会正好。”王卫国告诉我们，“虽然看好行业发展，但真正下定决心做饮品，也是出于偶然的机会，我代理的一款饮品市场表现不错，给了我很大的信心。”
既然已经下定决心，那就撸起袖子加油干！自此，王卫国大力度投身饮品行业，在郑州百荣市场新开200平方米门店，成立饮品事业部，划拨新的市场推广团队，锁定KA渠道、便利店、社区店、水果店、零食店、烘焙店等渠道。由于没有大品牌带动，全力依托小品牌，渠道开拓虽然慢，但也在稳步进行中。坚持了半年时间，玉岩食品的休闲食品和饮品两个板块互相拉动流量，相互促进，销量均得到有效提升。
以高价值产品满足细分市场需求
对于经销商而言，如今的竞争不单是销量的竞争，更是利润的竞争，经常听到主流经销商反映毛利降低的情况。在玉岩食品的发展过程中，为了提高盈利能力，王卫国多措并举，优化渠道网络、调整产品结构、缩短账期、提高资金的流转次数和速度。除此之外，他在产品选择、定价和临期品管控方面也颇有心得。
无论是休闲还是饮品，王卫国一直坚持的是选择市场潜力产品，尤其是注重自我话语权的确立，这在市场推广过程中十分重要。王卫国表示：“大品牌的经销商体系和市场布局已经趋于完善，留给我们的机会较少，所以我选择潜力产品切入，也是避免原有市场的强势竞争。”因此，在休闲领域，他不断优化经营，调整产品结构和品牌，将利润低、销量差的产品替换掉，补充市场表现好的成长型企业产品。例如，乐锦记近两年多款产品走俏市场，新上市的撕棒面包备受郑州当地消费者欢迎，成为玉岩食品的力推产品之一。
在饮品领域，王卫国的经营理念是“让消费者少喝点，喝好点”，所以他会选择中高端、有特点的产品，不一定要有多大品牌，但是内在品质和外在包装要具备特色。经过长久的市场走访和潜心观察，王卫国选择了乐源、小样、动康、养味、丰之源等品牌，产品特点明显，在各自品类中均做出了差异化的微创新，成为当下全力打造的饮品品牌。
也正是因为王卫国选择的是毛利率较高的潜力产品，掌握着较强的话语权，因此在新品推广过程中，他会将产品价位定高一些，在与下游客户谈判时，可以有充足的利润空间进行操作。据了解，目前玉岩食品代理了乐源的几款果汁，其中255ml零售价8元，1.08L零售价19.8元，虽然是保质期6个月的常温产品，价格也较高，但是瓶型富有特点，适合持握；包装设计简单时尚，凸显原料优势，且富含NFC果汁，更适宜冷藏饮用，因此王卫国将乐源果汁推进商超的低温区销售，产生了良好的动销和复购率。对此，王卫国表示：“新生代消费者更注重产品健康和特色，价格高并不一定卖不动，选对合适渠道和目标消费者是关键。”
此外，按照规定，商超不允许出现临期产品，保质期过半的产品通常不予接收。为了防患于未然，王卫国经常自己巡店，检查货架上的产品日期，把旧日期产品进行促销，避免出现产品过期和超市罚款的双重损失。眼下正值春节的黄金促销期，为了及时处理临期品，除了免费品尝、降价销售之外，他经常与厂家和超市一起，推出联合促销活动，切切实实让出一部分利润，让消费者享受到实惠。
加强陈列管理，持续推进渠道转型
正所谓无陈列不销量。由于KA卖场渠道销量在玉岩食品结构中占比较大，而这一渠道对于产品陈列和形象要求更高，对此，王卫国制定目标，自上而下要求每天保证巡店数量和质量标准。
由于卖场管理规范，经销商需要按照卖场要求陈列产品，但要经常检查产品日期，在出现临期品之前，更换新日期产品，时刻保持陈列排面新鲜度。但是一些 BC 类门店多为夫妻店，没有店员，更无暇整理排面。为给终端提供更好的服务，玉岩食品业务员随身携带的背包里除了笔、笔记本、样品之外，还有毛巾、刷子，不仅为了下订单、看样品，还要帮助店老板整理排面、做好终端陈列。
除了注重商超陈列外，王卫国也很讲究批发市场的门店形象，从店面的装修风格到产品陈列架的摆放位置，都做了充分考虑。例如，利用地板、灯光的反射原理，将货架和产品最自然、最美观的形象展示出来。店面设计南北通透，货架陈列呈回字形，不留死角，让终端采购可以自由穿梭，节省时间，提高效率。此外，根据产品体积大小调整每一层货架的空间。有时候遇到货架下面条码价格区遮挡产品包装下部形象的情况，则采取底部垫加产品的方式，让产品完整呈现。
随着市场竞争日趋激烈、渠道碎片化趋势加强、厂家销售区域不断细化，市场运营的整体成本越来越高，王卫国持续推进渠道转型，提高服务质量。联合经销商共享渠道资源。在KA 渠道方面，王卫国变革合作模式，与当地几家在渠道网络、代理商品方面有交叉的商贸公司联合起来，整合资源，根据各自的渠道优势，进行代理产品的重新分配。例如，同行筛选同品类产品交给在KA渠道强势的王卫国去操作，而他也会将自己的部分产品交给在 BC 渠道强势的同行，避免经销商之间恶性竞争，彼此消耗。
大力开发新型渠道。近年来，水果店、面包房、社区店等小型终端业态由于其便利性突出，对于食品销量的贡献率日益增高，且账期短、资金流转快等优势使得这一渠道成为王卫国接下来的发力点。王卫国率先以郑州为试点，一人一车挨家挨户上门拜访，收集资料信息，了 解终端对产品的需求，同时搭赠货品或者终端老板喜欢的实物，如电子秤、小型货柜等。
2020年在饮品领域，他计划增加5～10个供应商，重点打造2～3款爆品。未来，不管是选择代理饮品还是休闲食品，王卫国都会综合考虑颜值、品质和企业的发展空间，尤其是掌舵者的年轻化思维。